에르메스ㆍ루이비통ㆍ토즈 등 명품 브랜드

세계적 아티스트가 직접 윈도디렉팅

“마치 설치작품 갤러리 온듯” 눈길 사로잡아

도심의 예술공간ㆍ환상적 아트워크로 재탄생

쇼윈도가 진화하고 있다. 상품을 최대한 돋보이게 하기 바빴던 쇼윈도들이 앞다퉈 예술공간으로 변신 중이다. 유명 작가가 직접 참여해 아트디렉팅을 하는가 하면, 참신한 발상을 지닌 디자이너와 예술학도들의 참여도 속속 늘고 있다. ‘상품 진열의 무대’였던 쇼윈도가 예술에 푹 빠져들고 있다.

쇼윈도는 이제 단순히 상품을 진열만 하는 광고판이 아니다. 예술품과 상품을 절묘하게 섞어 디스플레이 자체를 하나의 예술로 승화시키려는 움직임이 확산되고 있다. 아티스트와 손잡고 ‘작품적 쇼윈도’를 선보이기 위해 골몰하는 브랜드들이 속속 늘고 있다. 이 경우 하나의 설치작품이라 해도 손색이 없을 만큼 예술적이다.

오가는 행인으로 하여금 그 매장 안으로 들어와 상품을 구매토록 하는 게 최종목표였던 쇼윈도가 근래에는 그 브랜드의 예술적 지향점을 전달하는 무대가 되고 있는 것. 1년여 전부터 치밀하게 계획을 짜 전 세계적으로 같은 콘셉트 아래 쇼윈도를 꾸미는 브랜드가 있는가 하면, 각 나라의 개성을 끄집어내 보다 독자적이고도 창의적으로 쇼윈도를 꾸미게 하는 브랜드도 있다.

에르메스가 그 대표적인 예다. 전 세계적으로 에르메스의 쇼윈도는 그 나라의 작가들이 아트디렉팅을 맡는다. 따라서 ‘제품’보다는 ‘작품’이 눈에 먼저 들어오는 경우가 많다.

지난 2000년부터 국내 작가에게 미술상을 수여하는 에르메스코리아(사장 전형선)는 최종심에 올랐던 작가들에게 쇼윈도 전시 기회를 주고 있다. 2004년 미술상 최종 후보였던 ‘플라잉시티(Flying City)’와 2006년 최종 후보였던 배영환 작가는 이렇게 해서 에르메스 윈도의 아트워크를 맡게 됐다. 그 중 플라잉시티는 2004~2005년 에르메스 쇼윈도를 갤러리로 삼아 자신들의 설치작품을 마음껏 펼쳐보였다. 플라잉시티는 달동네나 청계천 공구상가를 오가며 한국의 도시 문제를 다뤘던 실험적 작가그룹. 따라서 럭셔리 브랜드 에르메스와 거의 대척점에 서 있던 이들이 ‘명품 중의 명품’으로 알려진 에르메스의 쇼윈도를 맡게 된 것부터가 일대 사건이었는데 의외로 성공적으로 프로젝트를 수행한 바 있다. 그리고 2006년부터는 배 작가가 에르메스 쇼윈도의 아트워크를 3년째 책임지고 있다.

역사와 사회의 접점을 예리하게 파고든 작업으로 역량을 인정받고 있는 배 작가는 에르메스 작업에선 또 다른 재능을 발휘해 “도산공원 옆 에르메스의 쇼윈도가 볼만 하다더라. 작품 구경 가자”며 일부러 찾는 이들이 적지 않다고 한다. 특히 녹색과 오렌지 코끼리를 절묘하게 대비시킨 ‘인도로 가는 길’과 비보이를 산뜻하게 표현한 ‘댄스 배틀’은 프랑스 파리 본사에서도 크게 환호했다는 소식이다. 이는 바로 예술과 브랜드의 완벽한 조화를 보여준 사례다. 이들의 성공적 협업 이후 국내의 쇼윈도는 한 단계 업그레이드되고 있고, 도시를 오가는 이들은 보다 새롭고 환상적인 아트워크를 굳이 미술관을 찾지 않아도 수시로 접할 수 있게 된 셈이다. 한편 에르메스의 일본 도쿄 긴자 매장 쇼윈도도 스타 디자이너의 단골무대로 명성이 자자하다. 제스퍼 모리슨, 로난-에르완 부르웩 형제 등이 이곳에 기량을 뽐낸 바 있다.

예술적인 쇼윈도를 논할 때 루이비통도 빼놓을 수 없다. 일찍이 19세기 말부터 모네, 르누아르, 세잔 같은 작가들과 교류를 시작했던 루이비통은 이후에도 아티스트들과의 협업에 적극성을 보여왔다. 특히 정상급 작가들에게 쇼윈도 디자인을 의뢰하는 것으로 유명한데, 스위스의 개념미술작가 우고 루디논은 루이비통 글로벌 매장 네트워크에 윈도 디스플레이를 선보였으며, 만화를 차용한 작업으로 유명한 일본의 무라카미 다카시도 핸드백 디자인은 물론 환상적인 쇼윈도도 선보여 뜨거운 반응을 얻었다. 이 밖에 이탈리아 출신의 행위예술가 버네사 비크로프트는 파리 루이비통 샹젤리제 매장에서 아트퍼포먼스를 펼쳤고, ‘세계 영향력 있는 작가 100’ 중 늘 10위권에 드는 올라프 엘리어슨도 특유의 태양작업으로 루이비통 쇼윈도를 장식한 바 있다. 국내에서는 김홍석 작가가 지난해 서울 압구정동 현대백화점 본점 매장의 쇼윈도를 발랄하게 꾸미기도 했다.

게다가 루이비통은 런던의 패션 명문 센트럴세인트마틴 대학생들에게 쇼윈도를 실험무대로 내놓았는데 이들은 등고선을 연상시키는 참신한 작업으로 갈채를 받았다.

또 다른 명품 브랜드인 토즈는 올 초 ‘토즈 보기(Looking at Tod’s)’라는 쇼윈도 프로젝트를 출범시켰다. 토즈는 이탈리아의 유명 디자이너 줄리오 카펠리니에게 아트디렉팅을 맡겨 다양한 장르의 예술가들로 하여금 주요 매장의 쇼윈도를 장식하게 하고 있다. 상반기에는 프랑스 디자이너 패트릭 노르게, 영국의 건축가그룹인 바버앤오스거비 등이 참여했고, 하반기에는 디자이너 스티븐 버크스, 사티엔드라 파칼레가 지목돼 토즈의 쇼윈도를 디자인했다.

토즈 윈도 디스플레이를 책임지고 있는 디자이너 카펠리니는 “꼭 미술관만이 예술의 무대가 아니다. 우리가 살아가는 세계가 모두 무대다. 감성적인 방법으로 대중을 사로잡을 수 있는 무대장치를 만들어내야 한다”며 차별화된 쇼윈도 디자인의 중요성을 역설했다.

이처럼 쇼윈도는 예술과 상업의 경계를 넘나들며 자신의 예술적 기량을 펼쳐보일 수 있다는 점에서 작가들에게도 매력적인 공간이다. 패션업체는 아니지만 경복궁 앞과 강남 신사동에 대형 갤러리를 두고 있는 갤러리현대(대표 도형태)의 경우 1층 쇼윈도에 윈도갤러리를 조성했는데 의외로 젊은 작가들로부터 “꼭 윈도갤러리에 작품을 걸고 싶다”는 제안이 많다고 한다. 그만큼 대중과 정통으로 맞닥뜨리는 쇼윈도에 젊은 층은 지대한 흥미를 느끼고 있는 셈.

에르메스의 윈도 디스플레이를 3년째 디렉팅하고 있는 배 작가는 "막상 작업을 해보니 전통을 중시하는 에르메스 같은 기업이 예술적 측면에선 확 열려 있어 깜짝 놀라곤 한다”며 “쇼윈도는 대중과 최일선에서 만날 수 있는 대단히 매력적인 공간이자 수많은 교집합이 생기는 곳이어서 작가에게도 (미술관이나 갤러리 전시와는) 또 다른 도전이자 기회”라고 밝혔다. 특히 누구에게나 열린 공간에서 미지의 관객과 밤낮없이 만날 수 있는 것은 쇼윈도작업만이 줄 수 있는 매력이라며, ‘도심 거리에 예술을 불어넣는 작업’에 만족감을 표시했다.

이영란 기자(yrlee@heraldm.com)